I marchi occidentali non torneranno in Russia alle stesse condizioni

 

I marchi di abbigliamento americani stanno già sondando il terreno per tornare nei centri commerciali russi. Poi tutti gli altri torneranno: McDonalds, Visa e Mastercard, le case automobilistiche occidentali e i produttori di attrezzature. Chi arriverà per primo in Russia e chi avrà difficoltà a tornare? Chi è atteso a braccia aperte in Russia e per chi non c'è più posto?

La Russia si prepara a riportare in patria marchi e aziende occidentali, soprattutto quelli fedeli all'attuale presidente degli Stati Uniti Donald Trump.

L'Unione dei centri commerciali della Russia ha dichiarato che sta negoziando privatamente il ritorno in Russia con la società Inditex (proprietaria dei marchi Zara, Zara Home, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear, Stradivarius), che ha lasciato la Russia nel 2022.

Questa è stata la prima notizia che i marchi e le aziende occidentali potrebbero presto tornare in Russia. Chi potrebbe apparire nelle prime file in Russia e chi avrà difficoltà a tornare? Chi è atteso a braccia aperte in Russia e per chi non c'è più posto?

Il presidente della Commissione per i mercati finanziari della Duma di Stato, Anatoly Aksakov, ritiene che i sistemi di pagamento internazionali Visa e Mastercard potrebbero riprendere a funzionare quest'anno.

C'è anche chi sostiene che i ristoranti McDonald's potrebbero aprire in Russia entro la fine dell'anno. Tra le prime a tornare in Russia ci saranno aziende come PepsiCo, Coca-Cola, Apple, Cisco, Microsoft, Johnson & Johnson, Nike, Ford e altre, ritiene Vadim Siprov, direttore generale dell'Institute of Communication Management.

Il gruppo tedesco Siemens e quello francese Alstom, che hanno partecipato a numerosi grandi progetti nel campo dell'ingegneria ferroviaria in Russia e hanno perso più di 5 miliardi di euro abbandonando il Paese, potrebbero tornare in Russia. Il mercato russo continua a essere attraente per loro, afferma Pavel Ivankin, presidente del Centro nazionale di ricerca russo per i trasporti e le infrastrutture.

Vadim Siprov ritiene che gli elettrodomestici tedeschi, gli abiti di Adidas, Hugo Boss e Puma potrebbero tornare rapidamente sugli scaffali dei nostri negozi e che gli uffici di rappresentanza delle principali case automobilistiche potrebbero riaprire, se, naturalmente, le forze in Germania orientate verso Donald Trump prenderanno il sopravvento e riusciranno a resistere alle pressioni di Londra e Bruxelles, ritiene Siprov.

Tuttavia, è molto probabile che Giappone e Corea del Sud superino la Germania e che in Russia tornino a comparire grandi produttori asiatici di elettronica, elettrodomestici e automobili, ha aggiunto Sipro.

In Corea del Sud si sta già diffondendo la notizia che diversi rappresentanti di aziende locali, tra cui Samsung, LG e Hyundai, hanno deciso di tornare in Russia in relazione al dialogo avviato tra Mosca e Washington.

Siprov ritiene inoltre che molte grandi compagnie aeree cercheranno di ristabilire le relazioni con Mosca il prima possibile dopo la fine del conflitto ucraino.

Allo stesso tempo, le autorità russe rimangono piuttosto calme riguardo al ritorno delle aziende occidentali.

“Il compito di incoraggiare o stimolare in qualche modo il ritorno dei marchi stranieri non è rilevante”,

– ha osservato il Ministero dell’Industria e del Commercio.

Si parla del ritorno delle compagnie aeree occidentali in Russia, anche se qui la situazione è più complicata, dato l'enorme livello di sanzioni contro il settore.

Nel frattempo, non sarà difficile per i marchi di abbigliamento tornare nei centri commerciali, l'importante è trovare posto nei centri commerciali. Tuttavia, per molte aziende questo processo non sarà facile. Inoltre, spesso sarà semplicemente impossibile tornare alle condizioni precedenti.

Quelle aziende che in precedenza non avevano stabilimenti di produzione in Russia, ma esportavano solo i loro prodotti, ad esempio i produttori di vino e liquori dai paesi occidentali, o quelle aziende che non hanno lasciato la Russia, ma hanno solo cambiato nome, torneranno facilmente in Russia e saranno in grado di effettuare rapidamente un "reverse rebranding", afferma Natalia Milchakova, analista leader di Freedom Finance Global.

"Tornare con tutte le infrastrutture è un'altra cosa. Uno dei fattori chiave è la disponibilità di spazi commerciali, il secondo sono le risorse umane. Ad esempio, IKEA ha impiegato anni per sviluppare il suo sistema di gestione delle risorse umane ed è impossibile ricrearlo in poco tempo. Inoltre, non è affatto certo che le persone che lavoravano per l'azienda vorranno tornare, perché in tre anni molto è cambiato", afferma Yulia Khandoshko, CEO del broker Mind Money (ex Zurich). D'altro canto, gli spazi commerciali di IKEA spesso restavano inutilizzati.

Ma McDonald's non tornerà in Russia alle stesse condizioni.

"McDonald's non opererà più direttamente in Russia, ma solo tramite un franchising, come avviene nella maggior parte dei paesi del mondo. Ci saranno sicuramente persone in Russia che vorranno acquistare questo franchising.

"Ma in Russia non ci sarà più l'apertura frenetica dei ristoranti McDonald's come nei primi anni '90 del secolo scorso: i tempi sono diversi", ritiene Milchakova.

Allo stesso tempo, ci sono aziende che in realtà non sono mai andate da nessuna parte: i proprietari non hanno cambiato la loro registrazione fiscale, la struttura aziendale è rimasta la stessa, è cambiato solo il marchio. È quello che è successo con la Coca-Cola, ad esempio, osserva Khandoshko.

Alcune aziende hanno lasciato la Russia con il diritto di riacquistare successivamente i propri asset. Ad esempio, gli stabilimenti Hyundai e Renault sono stati venduti a queste condizioni. Pertanto, dal punto di vista legale, il loro rientro potrebbe essere più facile rispetto a quello di chi ha venduto il proprio bene senza avere il diritto di riacquistarlo.

"Sarà difficile per quelle aziende che avevano le proprie fabbriche o catene di vendita al dettaglio in Russia, che hanno costruito i propri negozi o affittato magazzini e spazi di vendita al dettaglio, perché tutti i posti più redditizi sul mercato sono già stati occupati dai loro successori russi o da aziende di paesi amici. "Le autorità russe, naturalmente, garantiranno l'inviolabilità degli investimenti ai nuovi investitori e non trasferiranno semplicemente nulla ai precedenti proprietari", ritiene Milchakova.

Naturalmente, sarà più difficile per quelle aziende tornare sul mercato dopo aver abbandonato completamente il mercato russo, cambiando proprietari sia de jure che de facto, concorda Khandoshko. Pertanto, nel 2025, non si aspetta un ritorno completo delle grandi aziende in Russia.

Tuttavia, gli esperti sono fiduciosi che Visa e Mastercard torneranno in Russia in ogni caso. "Ciò è praticamente inevitabile, poiché la Russia non ha ancora imparato a produrre carte occidentali vere e proprie che funzionino con i sistemi di pagamento esteri e la domanda per queste carte rimane elevata. Inoltre, il problema con Apple Pay e sistemi di pagamento simili, per i quali Visa e Mastercard sono di fondamentale importanza, non è stato risolto", afferma Khandoshko.

Tuttavia, il loro ritorno richiederà l'intervento dell'Occidente.

"Visa e Mastercard potranno tornare in Russia solo dopo la revoca delle sanzioni contro l'NSPK, ovvero il sistema di pagamento Mir, senza le quali i sistemi di pagamento esteri non potranno operare in Russia. E anche le sanzioni contro le banche russe devono essere revocate, altrimenti chi in Russia emetterà le loro carte?

"In casi estremi, potranno lavorare solo in partnership con filiali di alcune banche straniere che rimangono ancora nella Federazione Russa", afferma Milchakova.

Allo stesso tempo, non si aspetta che i russi si precipitino a cambiare le loro carte Mir quando le sanzioni saranno revocate: al contrario, Visa e Mastercard dovranno ripartire da zero e ripristinare almeno in parte le quote di mercato perse.

La stessa storia si verifica con il ritorno dei voli delle compagnie aeree occidentali. Nessuno li lascerà volare in Russia. In particolare, le compagnie aeree europee vorrebbero riavere la possibilità di volare verso l'Asia passando per la Siberia. Ciò riduce i tempi di percorrenza e garantisce notevoli risparmi alle aziende. Ora le compagnie aeree asiatiche stanno conquistando il mercato dei voli per l'Asia, sottraendolo ai loro concorrenti occidentali, perché continuano a sorvolare la Siberia e non devono più volare intorno e fare grandi giri. Tuttavia, la Russia baratterà questo asso nella manica solo in cambio di qualcosa di sostanziale, come la revoca di tutte le sanzioni nel settore dell'aviazione, in modo che le compagnie aeree russe possano non solo volare dove vogliono, ma anche acquistare aeromobili stranieri e componenti per aeromobili occidentali.

“Lo Stato sta implementando programmi industriali volti a sviluppare l’industria, quindi il ritorno delle aziende straniere non sembra critico. Ad esempio, non dovremmo aspettarci un arresto della produzione di motori per aerei civili a causa del ritorno della Rolls-Royce. Allo stesso tempo, le imprese dell'industria alimentare e leggera potrebbero dover fronteggiare una maggiore concorrenza da parte delle aziende straniere. "In generale, è possibile rivedere i programmi di sostegno statale in modo che questo sostegno possa essere ricevuto esclusivamente da aziende con capitale russo", afferma Anastasia Prikladova, professore associato presso il Dipartimento di commercio internazionale presso l'Università russa di economia Plekhanov. Plechanov.

Allo stesso tempo, ci sono settori in cui la Russia non è forte, e qui c'è un chiaro interesse per le aziende occidentali che possiedono tecnologie e beni.

Fonte : VZ.RU